【探索】一名报纸编辑的新媒体转型清单

摘要: 导读: 传统媒体转型需要时间,但互联网技术的飞速发展不等人。在此境况下,冷静客观地分析传统媒体在当下的优势与

12-11 19:48 首页 看传媒

导读:

传统媒体转型需要时间,但互联网技术的飞速发展不等人。在此境况下,冷静客观地分析传统媒体在当下的优势与劣势,找准自己的定位与方向,传统媒体还是有机会完成“新旧动能转化”,实现融合发展大业的。本文从“内容”“运营”“推广”“技术”四个核心关键词展开,结合所在媒体的发展,回顾探讨了一名传统媒体人的新媒体转型历程,值得一读。

作为一名在报纸从业近20年,在新媒体工作仅两年的传媒人,谈媒体转型,底气其实是不足的。这就像是一棵树,长在肥沃的土壤环境里,树根与树冠的比例约为1:1;在贫瘠的环境中,树根与树冠的比例可达到3:1;在沙漠、岩石地区,树根与树冠的比例会达到5:1。根植多深,树冠才会有多大。


依此比例,传统媒体的新媒体转型之树,还不敢说是根深叶茂。传统媒体,尤其是纸媒,此前的互联网基因匮乏,转向移动网络,还需要细心浇水施肥,让树苗在互联网的阳光雨露中根植更深更阔,树冠更高更茂。


路是人走出来的,传统媒体的互联网转型之路亦是如此,没有一个成型的模式可循,每家传统媒体都在走着各自不同的融合转型之路。齐鲁晚报作为山东唯一的省级晚报,多年来一直是山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸。


2015年,齐鲁晚报全面发力新媒体建设,两年时间也一直在摸索中。这期间,有很多成功的收获,也有不少失败的教训,作为齐鲁晚报新媒体——日新传媒旗下齐鲁壹点客户端的运营负责人,借《传媒评论》约稿的机会,与诸多面临同样问题的媒体同行,分享下一张纸媒的互联网转型清单。


内容:新旧动能转化加快融合发展

我于1999年夏天进入大众报业集团工作,从生活日报到齐鲁晚报,经历过各种记者、编辑岗位,做过文体新闻、社会新闻、时政新闻、国际新闻,在纸媒的最后一个岗位是深度报道部。


2015年夏天,我从报纸调到齐鲁晚报新媒体日新传媒后,突然发现,一个做过报纸深度报道部主编,还在大学教过新闻传播学的人,不会写稿子了。这是我的真实体验。我担任齐鲁晚报深度报道部主编期间,策划的深度报道少说也有一千篇,在全国具有影响力的报道也有不少,但是,自从2015年6月出任齐鲁晚报新媒体——日新传媒编辑中心主编后,却真的不敢贸然动手修改年轻编辑的稿子了。

移动互联网内容传播的形态、方式、语言风格等的变化是给我带来的第一个冲击。


无论你之前有多么牛,在手机面前、在年轻的互联网原住民面前、在订阅与退订毫不费力的现实面前,你必须放低身段,放平姿态,去研究用户的喜好、心态、阅读习惯、甚至作息规律,去想办法吸引他们阅读你生产的内容,想办法让他们在你的文章后面留下“脚印”。


基于以上的考虑,齐鲁壹点客户端招聘了一批90后编辑充实内容生产队伍,利用他们的先天优势,与年轻的移动用户通过文风拉近距离,鼓励年轻编辑根据自己的兴趣开设栏目,先后打造出“撸个串”“深夜投毒”“夜班饭”“校长讲段子”“街访”等一批有特色的图文、视频栏目,这些符合年轻人阅读习惯的栏目恰恰是之前报纸所欠缺的内容。


这些年轻编辑生产的内容以新颖的展现形式、亦庄亦谐的互联网化的语言风格,结合新闻及社会关注热点,给齐鲁壹点客户端注入了新鲜的血液,带来了活力。很多用户除了喜欢看这些内容,还对作者本身产生了相当大的兴趣,这也提高了客户端的互动性。


为了增加客户端与用户的互动性,齐鲁壹点还专门打造了一个栏目:神评论。编辑每天从用户的所有评论留言中梳理、抽取最精彩的留言,重新组织成一篇稿件,进一步调动用户的互动性。这也是齐鲁壹点坚持时间最长、最能体现互动性的一个品牌栏目。


由此扩展,我们还在首页开发了更能调动用户积极性的情报站和圈子功能。情报站类似报纸的热线呼叫中心,在手机端给用户打开一个直接上传内容(文字、图片、视频)的渠道,我们设定情报站专职编辑,利用报纸采编人员优秀的新闻敏感性,从用户上传的信息中发现优质内容,进而生产出与用户关注点相吻合的新闻内容。《你是我的眼!滕州街头协警牵盲人穿越车潮》《济南最美人墙系列报道》等,都是从情报站发现的线索,经过策划与包装,形成了与用户互动性强、又具有良好社会效果的稿件。


在新媒体面前,报纸并非一无所长,互联网也并不排斥有深度、有思想、有价值的内容,虽然传播效果受到影响,但报纸内容生产的能力并没有下降,齐鲁壹点有效地挖掘发挥报纸这一优势,与报纸编辑部联合推出了一批新栏目:报纸要闻中心打造了关注政经大事的“嗷夜”专栏,副刊中心推出的“泉边”“读点”“青书单”专栏,国际新闻部推出了“外参”专栏,文娱新闻中心推出“属娱你”专栏……与报纸读者“隔皮猜瓜”多年的报纸采编人员,在齐鲁壹点上找到了久违的与读者即时互动的快感。


另一个与用户深度互动的渠道是壹点号。齐鲁壹点推出自媒体号,绝不像聚合内容的其他客户端一样,是为了解决版权问题,而是为了利用UGC内容进一步拓展与用户的互动。目前,齐鲁壹点客户端已拥有壹点号400多个,其中包括政府部门、高等院校、社会组织和个人作者。“爱色影”“五眼看世界”“山东大妈说”都是优秀的个人自媒体号。


现在,齐鲁壹点客户端每天更新内容1000余篇,大部分为原创,包括图文、视频、直播等多种形态,已经初步形成了纸媒与网媒有机融合的内容生产体系。

运营:在不垂直的平台上做垂直

之前在报纸工作多年,从采到编再到出版印刷发行,各个环节很清晰,我只需要完成我所负责的某一两个环节即可。比如在深度报道部,选题策划、采访跟踪、稿件编辑、版面制作,都是直线条的。而来到齐鲁壹点之后猛然发现,手机虽小,但空间“豁然开朗”却又找不到方向,感觉什么都能做,又感觉什么都不好做。


与频道深度结合是齐鲁壹点找到的第一个运营方式,利用互联网空间的优势,我们发掘一些传统报纸客户的新媒体需求,联合打造特色频道,通过多种形式传播(图文、视频、直播)为客户提供全媒体传播方案。


爱动、尚美、育儿、福彩等频道都是围绕客户资源深度开发的频道,爱动是在体育频道的基础上改版而成,不仅为用户提供通常的体育资讯,还为客户打造了诸多内容丰富的栏目,策划了“全民健身节”等互动性强的活动。育儿频道不仅有育儿类资讯服务内容,还通过亲子活动聚合了不少客户资源。


发挥新闻策划组织优势,为客户提供智力支持。在万物互联的互联网传播时代,一些传统的纸媒客户对于新媒体运营需求强烈,但缺少互联网思维。


齐鲁晚报新媒体日新传媒为这些客户提供了新媒体培训、代运营、活动策划组织等服务。比如,我们策划了“里约奥运会海报系列”,刚推出几天即引来客户资源;“泉城最美保安及优秀保安公司评选”短短几天时间投票数超过80万;“地标马拉松”系列站活动受到诸多客户追逐;新推出的视频栏目“街访”也吸引了客户关注……


传统媒体转向新媒体的运营工作,从直线条的广告刊登转变为多方位的运营服务,这是我所经历的运营工作的最深的感受,这也是媒体运营模式发生根本性转变的体现。经过团队的努力和各方的配合,齐鲁壹点在2017年上半年创收超过500万元。从这一点上可以看到,传统纸媒在报网融合发展过程中,要想在运营中有所收获,首先要熟悉互联网传播规律,其次要找准客户的需求痛点,第三要找到有效的解决办法,只靠版面广告打天下的时代早已经过去了。


信息发布、数字营销、舆情/大数据服务、多媒体影像服务、互联网+平台建设已成为齐鲁晚报新媒体的核心业务。为客户提供的解决方案包括全媒全案营销解决方案、品牌提升解决方案和大数据行业应用方案。

推广:提高区域集中度,做最懂山东的客户端

来到齐鲁晚报新媒体工作后,很多人问我,齐鲁晚报的微信和微博“大号”做得已经很不错了,为什么还要做一个客户端?因为每一个客户端都面临着推广的难题。


开始我也不知道该怎么回答,后来经历了同类媒体因为公号被封与微信的“互撕”后,才深刻领悟到,机构媒体做一个客户端的必要性:基于其他平台的“大号”,用户数据、功能开发都受制于人,从传统媒体带来的媒体属性,决定了我们必须要把这些掌握在自己手上,这不仅是宣传舆论工作的要求,也是自我发展的需要。


不过,推广一个客户端的确很难,推广一个具有媒体属性又缺少垂直功能的客户端更是难上加难,齐鲁壹点的性质也决定了不可能大把地到各大应用市场烧钱推广。


根据齐鲁壹点的特性,我们将齐鲁壹点定位为“最懂山东的客户端”,基于此,除了必要的线上推广之外,我们加大力度在线下推广。我们暂时做不到像今日头条、天天快报那样,那就专心做本地,做区域集中度,做最懂山东的客户端,在本地寻找我们的用户,这也符合齐鲁晚报深耕山东近30年的资源优势。


一是借助齐鲁晚报在十七市都有地方记者站的优势;二是借助长期合作的行业群体和部门资源;三是下沉社区。我们短时间内做不到用户体量的高绝对值,那就提高客户端的区域集中度。


自2015年9月新版齐鲁壹点上线,到目前为止,齐鲁壹点客户端累计激活用户数达到300万,日均活跃用户超过20万,日均启动次数超过30万,日均PV过千万。 

技术:技术不是万能的,没有技术是万万不能的

现在的齐鲁壹点其实有一个“前世”,之前的客户端是由外包技术公司研发,随着齐鲁晚报报网融合的快速发展,之前的客户端不能满足需求。2015年,日新传媒放弃了技术外包的模式,从无到有,组建起一支40人的属于自己的技术团队。技术团队“闭关”两个月,研发出自主知识产权的新版客户端,两年间更新迭代大小数十个版本,最新6.2.0版已于2017年8月上线。


“互联网+”时代的媒体必须以技术为支撑,除了服务于客户端自身的技术保障与迭代开发之外,技术团队还在大数据智能分析与推荐、舆情监测与导控、多媒体影像、小程序开发与应用等诸多方面提供了有力的技术保障。技术团队在保障内部技术支撑的同时,还有能力为社会上的其他机构提供技术服务,技术运营创收的比例也在逐渐提高。

来源:齐鲁晚报新媒体齐鲁壹点客户端总经理 吕冰,《一名报纸编辑的新媒体转型清单》,“传媒评论”公众号。

文编:张雪源

美编:陈咨霖

责编:郑宇



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